Dirección de marketing

México Pearson Educación 2006

12a.ed.--

xxxi, 730 p.+anexos il 27

970-26-0763-9

Prefacio. -- 1. EL marketing en el siglo XXI. -- 2. Desarrollo de estrategias y plan de marketing. -- 3. Recopilación de información y análisis. -- 4. Investigación de mercados y pronósticos de la demanda. -- 5. Creación de valor para el cliente, satisfacción y lealtad. -- 6. Análisis de los mercados de consumo. -- 7. Análisisde los mercados industriales. -- 8. Identificación de segmentos y selección del segmento meta. -- 9. El brand equity. -- 10. Estrategias de posicionamiento de marcas. -- 11. Las relaciones con la competencia. -- 12. Desarrollo de la estrategia de producto. -- 13. Diseño y administración de servicios. -- 14. Desarrollo de programas y estrategias de precios. -- 15. Diseño y administración de los canales de marketing y de las cadenas de valor. -- 16. Administración de la venta minorista, de la venta mayorista y de la logística del mercado. -- 17. Diseño y administración de estrategias para la comunicación integral de marketing. -- 18. Administración de programas de comunicación masiva: publicidad, promociones de venta, eventos, y relaciones públicas. -- 19. Administración de programas de comunicación personal: el marketing directo y la venta personal. -- 20. Lanzamientos de nuevas ofertas al mercado. -- 21. El lanzamiento de de ofertas en mercados extranjeros. -- 22. La dirección de marketing holístico en la empresa.

En la actualidad, las empresas comercializan bienes y servicios a través de una gran variedad de canales directos e indirectos. La publicidad masiva a perdido eficacia. Las empresas exploran nuevas formas de comunicación, a través de la experiencia, el entretenimiento y el marketing viral. Cada vez más lo clientes, indican a las empresas el tipo de producto o servicio que desean, y cómo, dónde y cuándo desean adquirirlos. En consecuencia, las empresas han cambiado de estrategia y, en lugar de administrar carteras de productos, ahora administran carteras de clientes: también han elaborado base de datos sobre clientes individualesparaconocerlos mejor, lo que les permite diseñar ofertas y mensajes personalizados. Asimismo están abandonando la estandarización de productos y servicios en favor de la personalización y de la especialización de nichos. Cada vez más empresas sustituyen sus monólogos por diálogos con los clientes, y la mejora sus métodos de cálculo de rentabilidad por cliente y de valor de vida de éste. Las organizaciones están decididas a calcular la rentabilidad de sus inversiones de marketing y su contribución al valor para los accionistas. Asimismo, presta especial atención alas implicaciones éticas y sociales de sus decisiones de marketing. Conforme las empresas cambian, también evoluciona su organización de marketing.