Dirección de marketing

México Pearson Educación 2001

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La edición del milenio

968-444-422-2

Prefacio. -- 1. Marketing en el siglo veintiuno. -- 2. Cómo crear satisfacción en los clientes, proporcionarles valor y retenerlos. -- 3. Cómo ganar mercados: planeación estratégica orientada al mercado. -- 4. Obtención de información y medición de la demanda del mercado. -- 5. Exámen del entorno del marketing. -- 6. Análisis de los mercados de consumo y de la conducta del comprador. -- 7. Análisis de los mercados de negocios y de la conducta de comprade las empresas compradoras. -- 8. Cómo enfrentar a la competencia. -- 9. Identificaciones de segmentos de mercado y selección de mercados meta. -- 10. Posicionamiento de la oferta de mercado durante el ciclo de vida del producto. -- 11. Desarrollo de las nuevas ofertas del mercado. -- 12. Diseño de ofertas para el mercado global. -- 13. Administración de líneas de productos y marcas. -- 14. Diseño y administración de servicios. -- 15. Diseño de estrategias y programas de fijación de precios. -- 16. Administración de programas de marketing. -- 17. Administración de ventas al detalle, al mayoreo y logística de mercados. -- 18. Administración de comunicaciones integrados de marketing. -- 19. Administración de publicidad, la promoción de ventas y las relaciones públicas. -- 20. Administración de la fuerza de ventas. -- 21. Administración del marketing directo y en línea. -- 22. Administración de la labor total de marketing.

El Marketing era un tema mucho más simplificado. El marketing para consumidores operaba en buena medida según los principios del marketing masivo, y el marketing de negocios se ocupa primordialmente de cómo crear la mejor fuerza de ventas. El panorama de las ventas al detalle estaba ocupado por tiendas departamentales importantes, cadenas de supermercados regionales y un gran número de tiendas familiares o de barrio. Casi todos los conceptos de marketing se concentran en lograr la venta. En esos días, los mercadólogos enfrentan las mismas decisiones difíciles, pero el mercado de hoy es muchísimo más complejo. Los mercados nacionales, otrora protegidos contra invasores extranjeros, ahora son el paraíso de las gigantescas corporaciones globales y de los especialistas en nichos globales. Los grandes adelantos tecnológicos han acortado considerablemente el tiempo y la distancia: se lanzan productos nuevos con una frecuencia asombrosa y no pas mucho tiempo antes de que estén disponibles en todo el mundo. Los medios de comunicación están proliferando. Continuamente aparecen nuevos canales y formatos de distribución. Hay competidores por todos lados y están hambrientos. En medio de todos estos cambios, los ocupados consumidores están cambiando de hábitos: para ahorrar tiempo, están comprado con catálogos, por teléfono y por computadora.